Zero-Click-Suche: Was sinkende Klicks für Firmen bedeuten

Wenn der Besucherstrom der Firmenwebsite in der Statistik abflacht, obwohl sich an den Inhalten nichts geändert hat, liegt das oft nicht an der Website. Immer mehr Google-Suchen enden, ohne dass jemand ein Ergebnis anklickt. Die Antwort steht bereits auf der Ergebnisseite, zunehmend als KI-generierter Text.

Für Betriebe, die über Google Anfragen gewinnen, ist das keine Randnotiz. Aber auch kein Grund zur Panik: Die Zahlen stammen bisher fast ausschliesslich aus den USA, und sie betreffen Informationssuchen stärker als die Suche nach einem konkreten Anbieter. Dieser Beitrag ordnet drei aktuelle Studien ein und zeigt, welche Kennzahlen jetzt aussagekräftiger sind als die Besucherzahl.

Was die Zahlen zur Zero-Click-Suche zeigen

Die SparkToro-Auswertung auf Basis von Similarweb-Clickstream-Daten kommt für Januar bis April 2026 auf 68,01 % Google-Suchen ohne Klick ins offene Web. 2024 lag der Wert bei 60,45 %. Umgerechnet gelangen laut einer Zusammenfassung der Studie nur rund 276 von 1'000 Suchen zu einer Seite ausserhalb von Google.

Drei Einschränkungen gehören dazu. Die Daten gelten für die USA, nicht für die Schweiz. Als «kein Klick» zählt auch ein Klick auf Google-eigene Angebote wie Maps oder YouTube. Und SparkToro selbst weist darauf hin, dass Vergleiche über Jahre schwierig sind, weil sich Datenquellen und Methoden unterscheiden. Der Trend ist belastbar, die zweite Nachkommastelle nicht.

Interessant ist ein weiteres Detail aus derselben Auswertung: Der AI Mode machte in diesem Zeitraum nur 0,34 % der Suchen aus. Der Anstieg geht also vor allem auf Antworten direkt in der normalen Ergebnisseite zurück. Google hat auf der I/O 2026 allerdings mehr als eine Milliarde monatliche Nutzer für den AI Mode gemeldet, die Nutzung wächst.

Was der AI Mode an Klicks kostet

Wie stark ein KI-Format Klicks verdrängt, hat ein Team der University of Pennsylvania und der Northeastern University in einem vorregistrierten Feldexperiment untersucht. 1'100 erwachsene US-Nutzerinnen und -Nutzer wurden im März 2026 zufällig drei Bedingungen zugeteilt: normale Google-Suche, Suche ohne KI-Funktionen oder Weiterleitung in den AI Mode.

Das Ergebnis: Im AI Mode sank die Klickrate auf externe Seiten um 18,8 Prozentpunkte (Konfidenzintervall 15,3 bis 22,2). Wurden die AI Overviews unterdrückt, stieg sie um 8,8 Prozentpunkte. Das Experiment dauerte eine Woche, und die Teilnehmenden nutzten den AI Mode vorher bei nur 0,6 % ihrer Suchen. Der Effekt zeigt, was bei der Umstellung passiert, nicht, wie sich Gewohnheiten langfristig einpendeln.

Wie oft KI-Antworten überhaupt erscheinen

Die zweite Studie, eine Messung von Xu, Iqbal und Montgomery für die ACM Internet Measurement Conference 2026, zeigt, bei welchen Suchen AI Overviews auftauchen. Von 55'393 Suchanfragen über 40 Tage lösten 13,7 % eine KI-Übersicht aus. Bei Anfragen in Frageform waren es 64,7 %.

Für Firmen ist diese Verteilung die wichtigste Information. Eine Suche wie «Was ist eine E-Rechnung?» wird zu zwei Dritteln von der KI beantwortet. Eine Suche wie «Treuhänder Luzern» oder «Webdesign Zürich Preise» ist deutlich seltener betroffen, weil jemand einen Anbieter sucht und keine Erklärung.

Zwei weitere Befunde derselben Studie sind für die Praxis relevant. Rund 30 % der in KI-Antworten zitierten Domains erschienen nicht unter den ersten Treffern derselben Suche. Und 11,0 % der einzelnen Aussagen in den Antworten waren durch die zitierten Seiten nicht gedeckt. Zitiert zu werden hängt also nicht allein vom Ranking ab, und die Antworten sind nicht immer korrekt.

Welche Seiten am meisten Klicks verlieren

Aus den drei Quellen lässt sich eine grobe Faustregel ableiten, die Sie mit Ihrer eigenen Search Console prüfen sollten:

• Erklärartikel zu einfachen Fragen («Was ist…», «Wie funktioniert…») verlieren am ehesten Klicks, weil die KI die Kurzantwort selbst liefert.
• Vergleiche, Preisübersichten und Entscheidungshilfen bleiben relevanter, weil sie Kontext und eigene Einschätzung enthalten, den eine Kurzantwort nicht ersetzt.
• Seiten mit lokalem oder Anbieterbezug (Leistungsseiten, Branchenseiten, Kontakt) sind wenig betroffen, weil die Suchabsicht eine Anfrage ist.

Anders gesagt: Der Rückgang trifft eher die Seiten, die Besuche bringen, als die, die Anfragen bringen. Belegt ist das für Schweizer Firmen nicht, die Search Console liefert aber die Antwort für die eigene Website.

Welche Kennzahlen jetzt aussagekräftiger sind

Wer die Website allein an Besuchen misst, sieht ab jetzt ein verzerrtes Bild. Drei Werte zeigen besser, ob die Website arbeitet:

1. Anfragen pro Monat: Kontaktformular, Anrufe, Klicks auf die Telefonnummer und Terminbuchungen. Mit einem cookielosen Tool wie Umami lassen sich diese Ereignisse erfassen, ohne einen Cookie-Banner einzublenden.
2. Brand-Suchen in der Search Console: Suchanfragen, die den Firmennamen enthalten. Steigen sie, kennen mehr Leute Ihren Betrieb, selbst wenn die Seitenaufrufe sinken.
3. Klicks pro Seitentyp: Die Search Console getrennt nach Leistungsseiten und Ratgeberartikeln auswerten. Sinken nur die Ratgeber, ist das ein Umfeldproblem. Sinken die Leistungsseiten, liegt es an Ranking oder Angebot.

Ein Rechenbeispiel: Ein Treuhandbüro verzeichnet 30 % weniger Besuche, aber gleich viele Anfragen pro Monat. Die Website erfüllt ihren Zweck unverändert. Ein Handwerksbetrieb mit gleichbleibenden Besuchen und halbierten Anfragen hat dagegen ein Problem, das die Besucherzahl verdeckt.

Wie sich der Effekt in der eigenen Search Console prüfen lässt

Die Studien liefern Richtwerte, aber keine Schweizer Zahlen. Die eigenen Daten sind deshalb die bessere Grundlage, und die Prüfung dauert etwa eine halbe Stunde.

Öffnen Sie in der Search Console den Leistungsbericht und vergleichen Sie die letzten drei Monate mit dem gleichen Zeitraum des Vorjahres. Filtern Sie danach auf Seiten: einmal alle Ratgeberartikel, einmal alle Leistungs- und Branchenseiten. Achten Sie auf zwei Muster. Sinken bei gleichbleibenden Impressionen nur die Klicks, beantwortet Google die Suche offenbar selbst. Sinken auch die Impressionen, liegt eher ein Ranking- oder Themenproblem vor, das mit KI-Antworten wenig zu tun hat.

Ergänzen Sie die Auswertung um die Anfragen aus demselben Zeitraum. Erst der Vergleich zeigt, ob der Klickrückgang tatsächlich Geschäft kostet oder nur die Statistik verändert.

Wann sich Gegenmassnahmen nicht lohnen

Nicht jeder Rückgang verlangt eine Reaktion. Wenn Ihre Anfragen überwiegend über Empfehlungen, Telefon oder Stammkundschaft kommen, spielt Google ohnehin eine kleine Rolle, und der Aufwand für Anpassungen steht in keinem Verhältnis zum Effekt. Auch die schnelle Lösung, KI-Crawler zu sperren, bringt meist nichts: Wer Such- und Abruf-Bots aussperrt, wird in KI-Antworten nicht mehr zitiert. Wie sich Trainings-Crawler gezielt von Such-Crawlern trennen lassen, steht im Beitrag zu AI-Crawlern und robots.txt.

Ehrlich gesagt gibt es zudem keine Garantie, dass strukturierte Daten oder klare Antworten eine Zitierung sichern. Die Studien zeigen nur, dass die Auswahl der zitierten Quellen nicht mit dem klassischen Ranking übereinstimmt. Was sich beeinflussen lässt, ist die Grundlage: schnelle Seiten, saubere Struktur, Angaben, die sich eindeutig einer Firma zuordnen lassen. Mehr dazu in AEO: Warum SEO allein nicht mehr reicht.

Was eine Website für Anfragen leisten muss

Wenn weniger Besuche ankommen, muss jeder einzelne mehr leisten. Das beginnt bei der Ladezeit und endet bei einem Kontaktweg, der ohne Suchen auffindbar ist. Hedinger-Digital baut statische Websites mit klar messbaren Anfrageereignissen, damit sich Besuche und Anfragen getrennt auswerten lassen. Ob das für Ihren Betrieb nötig ist, zeigt ein Blick auf die letzten 90 Tage der Search Console: Klicks nach Seitentyp, Anfragen im gleichen Zeitraum, und die Frage, wo die beiden Kurven auseinanderlaufen.

Wenn Sie diese Auswertung gemeinsam durchgehen möchten, finden Sie das Angebot unter Digitalberatung, oder Sie schreiben direkt über das Kontaktformular.